Waarom Google filtert
Google wil in het lokale pakket variatie tonen. Zoekt iemand op een dienst plus een plaats, dan verschijnen er doorgaans drie resultaten en zelden twee daarvan van hetzelfde bedrijf. Dat is geen storing maar beleid: de zoeker heeft niets aan drie keer dezelfde formule.
Voor een keten betekent dat iets ongemakkelijks. Uw derde vestiging in een stad voegt niets toe aan uw aandeel in het lokale pakket op de plekken waar de gebieden overlappen. Ze verhoogt uw kosten, niet uw zichtbaarheid, tenzij ze een gebied bedient dat de andere twee niet dekken.
Welke vestiging Google toont, hangt af van dezelfde drie factoren als altijd: afstand tot de zoeker, relevantie en prominentie. Afstand is dominant en niet stuurbaar. Op de plek waar twee vestigingen even ver weg zijn, geven relevantie en prominentie de doorslag, en dáár kunt u wel iets.
Eerst meten, dan pas iets veranderen
Het gesprek over kannibalisatie gaat vrijwel altijd mis omdat niemand cijfers heeft. De ene franchisenemer zegt dat hij wegvalt, de andere merkt niets, en het hoofdkantoor kan het niet nakijken.
Een geo-grid maakt dat objectief. Wij meten per vestiging op een raster van punten over het gebied welke deur er op elke plek verschijnt en op welke positie. Wat daaruit komt is een kaart met drie soorten gebieden:
- Eigen gebied. Hier wint één vestiging duidelijk. Niets aan doen.
- Overlapgebied. Hier wisselen twee vestigingen elkaar af. Hier zit het gesprek.
- Niemandsland. Hier verschijnt geen van uw vestigingen. Vaak het grootste gemiste terrein, en het minst besproken.
Dat derde gebied is meestal de belangrijkste uitkomst. Ketens denken dat ze een verdeelprobleem hebben, terwijl ze een dekkingsprobleem hebben.
Wat wél en niet werkt
Wat werkt: per vestiging echt onderscheid aanbrengen. Verschillende hoofd- en subcategorieën waar de vestigingen daadwerkelijk verschillen, diensten die per deur kloppen, en vestigingspagina’s met eigen inhoud: parkeersituatie, bereikbaarheid, het team, openingstijden, en waar die vestiging in uitblinkt. Daarnaast een interne linkstructuur die elke vestigingspagina bereikbaar maakt zonder ze allemaal aan elkaar gelijk te stellen.
Wat niet werkt: de plaatsnaam in de bedrijfsnaam zetten om onderscheid te forceren. Namen die afwijken van de naam op de gevel zijn in strijd met het beleid van Google en een veelgebruikte reden voor schorsing. Ook het aanmaken van extra profielen voor “gebieden” zonder fysieke deur is niet toegestaan.
Wat vaak vergeten wordt: de uitkomst moet uitlegbaar zijn binnen de formule. Een technisch juiste verdeling die één franchisenemer stelselmatig benadeelt, houdt geen stand. Wij leveren daarom de meting én het gesprek dat erbij hoort.