De verkoper zoekt naar een handeling, niet naar een beroep
Er zijn twee soorten klanten in uw branche, en zij zoeken volstrekt verschillend. De koper zoekt op woningen: hij zit op een woningplatform en komt pas bij u uit als hij een bezichtiging wil. De verkoper zoekt op de handeling: “huis verkopen” plus zijn plaats, “wat is mijn woning waard”, “kosten makelaar verkoop”, “gratis waardebepaling”. Die tweede groep is uw omzet, en die tweede groep zoekt in Google.
Dat betekent dat uw lokale vindbaarheid niet ingericht moet zijn op het woord waarmee u zichzelf aanduidt, maar op de handeling die de klant voor ogen heeft. Een vestigingspagina die begint met “ons kantoor is al vijfentwintig jaar actief in de regio” beantwoordt geen enkele van de vragen die de verkoper op dat moment heeft. Een pagina die uitlegt hoe een verkooptraject bij u verloopt, wat een waardebepaling inhoudt en kost, hoe lang een woning in deze kern gemiddeld te koop staat en wie de makelaar is die daar komt, beantwoordt ze allemaal, en is meteen het soort inhoud dat in een AI-antwoord geciteerd wordt wanneer iemand vraagt hoe hij zijn huis in een bepaalde plaats het beste verkoopt.
Het Google Bedrijfsprofiel speelt daarbij een dubbele rol. Het is het vindpunt in het lokale pakket, en het is de plek waar het vertrouwen wordt afgelezen: score, aantal reviews, foto’s, en de vraag of er geantwoord wordt. Bij een beslissing waarin de courtage al snel enkele duizenden euro’s bedraagt en de klant het maar zelden meemaakt, is dat afleesmoment doorslaggevend. Wie in de dienstensectie alleen “makelaar” heeft staan en geen enkele foto van het kantoor of het team heeft geplaatst, laat die beslissing over aan de concurrent die dat wel deed.
Een derde punt dat in de makelaardij vaak wordt onderschat: het werkgebied. Uw kantoor staat in één plaats, maar u bemiddelt in de omliggende kernen. Google plaatst u in de resultaten van iemand in zo’n kern vooral op basis van afstand en relevantie, en afstand kunt u niet veranderen. Relevantie wel: door voor die kernen inhoud te hebben die er daadwerkelijk over gaat. Dat is het verschil tussen zichtbaar zijn in één plaats of in uw hele werkgebied.
Het adres, de buren en de dubbele profielen
De sector zakelijke en persoonlijke dienstverlening telt volgens de NFV Franchise Statistiek (peiljaar 2025) 375 formules met 9.721 vestigingen. Makelaarsketens vormen daarbinnen een groep met een eigen probleem: het kantoor is vaak geen winkel.
- Kantoren op een gedeeld adres. Een makelaarskantoor zit regelmatig in een bedrijfsverzamelgebouw, boven een winkel of samen met een hypotheekadviseur. Google verwacht bij een profiel met zichtbaar adres dat klanten daar terechtkunnen tijdens de opgegeven openingstijden, en voegt bedrijven op één adres soms samen of wisselt ze om. Dat vraagt een specifieke inrichting van naam, verdiepingsaanduiding en verificatie.
- Werken op afspraak, maar kantoortijden voeren. Wie in het weekend bezichtigt en op zaterdag bereikbaar is, hoort dat in het profiel te hebben staan. Dat is precies het moment waarop verkopers zich oriënteren.
- Dubbele profielen na een formulewissel. Kantoren wisselen in de makelaardij regelmatig van keten of van eigenaar. Het oude profiel blijft dan bestaan, mét de opgebouwde reviews, en concurreert met het nieuwe om dezelfde zoekopdracht terwijl de score over twee profielen verdeeld staat.
- Een lege dienstensectie. Uit onze eigen Local SEO Franchise Benchmark 2026 blijkt dat 12% van de vijfhonderd onderzochte profielen producten of diensten heeft ingevuld. Verkoopbegeleiding, aankoopbegeleiding, taxatie, waardebepaling en verhuur zijn vijf verschillende zoekopdrachten die u er zonder kosten mee bedient.
- Geen beeld. Diezelfde meting laat zien dat 5% van de ketens actief foto’s of video plaatst. In een branche die volledig op persoonlijk vertrouwen draait, is dat een opvallend gat.
- Geen Posts bij een nieuw aanbod. 19% van de ketens plaatst ooit een Google Post. Voor een makelaar met wekelijks nieuwe woningen en verkochte panden is dat het goedkoopste zichtbaarheidsinstrument dat ongebruikt blijft.
Deze punten hebben één ding gemeen: ze zijn stuk voor stuk in een middag op te lossen en blijven jarenlang liggen omdat niemand er verantwoordelijk voor is. Wij richten er één beheerstructuur op in, met een maandelijkse controleronde per vestiging en een aantoonbaar uitgevoerde correctie.
Reviews in de makelaardij: schaars, zwaar en langlevend
Een klant verkoopt gemiddeld eens in de vele jaren een woning. Dat heeft twee gevolgen. Het eerste is dat u weinig reviews krijgt, waardoor elke review zwaar telt en één slechte de score van een kantoor maanden kan drukken. Het tweede is dat de reviews die er staan, lang meegaan: de verkoper van vandaag leest wat de verkoper van drie jaar geleden schreef.
De oplossing begint bij het vragen. Na de overdracht is het natuurlijke moment, en het werkt: de klant is dan klaar, opgelucht en bereid iets te schrijven. De regels daarbij zijn helder. Google verbiedt het werven van uitsluitend positieve reviews en verbiedt het geven van een beloning voor een review; de Europese richtlijn tegen misleidende handelspraktijken verbiedt sinds mei 2022 het achterhouden van negatieve reviews. U vraagt het dus aan iedere klant, ook aan degene bij wie het traject moeizaam liep, en zonder tegenprestatie. Dat is minder eng dan het klinkt: een kantoor met vijftig reviews en een enkele kritische ertussen leest geloofwaardiger dan een kantoor met acht smetteloze.
Vervolgens telt het antwoord. Uit onze Local SEO Franchise Benchmark 2026, waarin vijfhonderd vestigingsprofielen van de honderd grootste Nederlandse ketens werden doorgemeten, blijkt dat 6 van de 100 ketens binnen 24 uur reageert, dat geen enkele keten snelheid met inhoud combineert en dat 90% aantoonbaar geen reviewmanagementproces heeft. Bij de ketens die reageren is de gemiddelde responstijd 6,8 dagen. In een branche waarin de klant expliciet de negatieve review opzoekt om te zien hoe erop gereageerd wordt, is dat een groot en goedkoop te dichten gat.
Waar het bij makelaars misgaat, is de toon. Een review over een tegenvallende opbrengst of over een biedingsprocedure die de klant niet begreep, raakt de makelaar persoonlijk, en het antwoord dat om elf uur ’s avonds vanuit die emotie wordt geschreven, staat er jaren later nog. Wij schrijven het antwoord in de stem van de formule, met een vaste lijn voor de vier onderwerpen waarop de kritiek in uw branche vrijwel altijd terugkomt: bereikbaarheid, verwachtingen over de prijs, de gang van zaken bij bieden, en de communicatie rond de overdracht. Kritische reviews gaan binnen het uur naar de vestiging en naar het hoofdkantoor, met een voorstel. Dat werk zit vanaf Groei, € 250 per vestiging per maand exclusief btw; alleen profielbeheer kost € 99 en Full service, met lokale landingspagina’s per kern en training van de kantoren, € 400 per vestiging per maand.