Hoe een gast werkelijk kiest
Er is geen branche waarin de afstand tussen zoekopdracht en beslissing zo kort is als in de restaurantwereld. Iemand loopt door een winkelstraat, opent de kaart in zijn telefoon en kijkt naar wat er binnen driehonderd meter open is. In dat scherm ziet hij vier dingen: een foto, een score, een prijsindicatie en het woord “Open” of “Gesloten”. Op basis daarvan tikt hij een profiel aan, scrolt hij tien seconden door de foto’s, leest hij twee reviews en belt of reserveert hij. De website van uw formule komt in die keten meestal helemaal niet voor.
Dat betekent dat uw Google Bedrijfsprofiel geen bijproduct van uw marketing is, maar het verkooppunt zelf. En anders dan bij een winkel of een praktijk is het profiel hier vrijwel volledig visueel: het menu, de sfeer, het terras, de portiegrootte. Wie daar niets neerzet, laat de gast kiezen op de foto’s die andere gasten hebben gemaakt — met slecht licht, halflege borden en een tafel vol lege glazen.
Uit onze eigen Local SEO Franchise Benchmark 2026, waarin wij vijfhonderd vestigingsprofielen van de honderd grootste Nederlandse ketens hebben doorgemeten, blijkt dat 5% van de profielen actief foto’s of video plaatst. In een branche waarin beeld het product is, is dat geen detail maar het grootste onbenutte kanaal dat er ligt. Diezelfde meting laat zien dat 40% van de profielen volledig is ingevuld; de rest mist velden die de gast letterlijk als filter gebruikt.
Daar komt een tweede eigenaardigheid bij: het moment. Restaurantzoekopdrachten pieken tussen half zes en half acht en in het weekend rond het middaguur. Wie op dat moment als “Gesloten” in beeld staat omdat de openingstijden van vorig seizoen er nog in staan, verdwijnt uit de resultaten van de gast die op dat moment een tafel zoekt. Dat is geen zichtbaarheidsprobleem dat u met een campagne repareert; dat is een veld dat op donderdagmiddag bijgewerkt had moeten zijn.
Wat er bij restaurantketens structureel misgaat
De horeca telt volgens de NFV Franchise Statistiek (peiljaar 2025) 157 formules met 4.228 vestigingen. Bij de ketens die wij doormeten komen steeds dezelfde zeven punten terug, en ze zijn vrijwel allemaal in een middag op te lossen — alleen doet niemand het, omdat het bij niemand op het bordje ligt.
- Eén categorie voor het hele merk. “Restaurant” is de breedste en zwakste keuze die er is. Een vestiging die vooral Italiaans doet, hoort “Italiaans restaurant” als hoofdcategorie te voeren; dat is het verschil tussen meedoen in “italiaans eten in de buurt” en er buiten vallen.
- Een leeg of dood menuveld. Google heeft een apart menuveld en leest ook de menupagina op uw site. Een pdf telt niet mee: die is voor Google onleesbaar en voor de gast op een telefoon onbruikbaar.
- Attributen niet ingevuld. Terras, rolstoeltoegankelijk, kindvriendelijk, glutenvrije opties, honden welkom, reserveren mogelijk. Dit zijn de filters die gasten in Maps daadwerkelijk aanzetten. Staat het er niet, dan valt u weg zonder dat u het ziet.
- Feestdagen en vakantiesluitingen. Rond kerst, Pasen en Koningsdag zoekt half Nederland naar wie er open is. Dat is de week waarin een kloppend openingstijdenveld het meeste geld waard is en waarin het bij ketens het vaakst niet klopt.
- Dubbele profielen na een verbouwing of overname. Zodra een pand van eigenaar of formule wisselt, blijft het oude profiel vaak bestaan, mét reviews. De twee profielen concurreren om dezelfde zoekopdracht en de reviewscore staat verdeeld over allebei.
- Reserverings- en bezorglinks van een derde partij. Google vult die soms zelf in, met een partner die u niet gekozen heeft en een commissie die u niet wilde betalen. Dat is te sturen, maar alleen als iemand ernaar kijkt.
- Geen enkele Post. Uit de benchmark blijkt dat 19% van de ketens ooit een Google Post plaatst. Voor een restaurant met wisselende kaarten, seizoensacties en evenementen is dat het goedkoopste zichtbaarheidsinstrument dat ongebruikt blijft liggen.
Het patroon is telkens hetzelfde. De formule levert de merkidentiteit, de franchisenemer runt de zaak, en het profiel valt tussen wal en schip. Wij nemen dat stuk over: één beheerstructuur, één ritme, en per vestiging een controle die aantoonbaar is uitgevoerd.
Reviews: het scherpst zichtbare deel van uw formule
Nergens komen zoveel reviews binnen als in de horeca, en nergens worden ze zo slecht beantwoord. Uit onze benchmark blijkt dat 6 van de 100 onderzochte ketens binnen 24 uur op een review reageert, dat geen enkele keten snelheid met inhoud combineert, en dat de gemiddelde responstijd bij ketens die überhaupt reageren 6,8 dagen bedraagt. Negentig procent heeft aantoonbaar geen reviewmanagementproces.
Voor een restaurant is dat duur, om twee redenen. De eerste is dat de gast die twijfelt tussen twee zaken vrijwel altijd de negatieve reviews opzoekt — niet om af te haken, maar om te zien hoe erop gereageerd wordt. Een klacht over een lange wachttijd met een rustig, concreet antwoord eronder werkt in uw voordeel. Diezelfde klacht zonder antwoord werkt tegen u, en met een geïrriteerd antwoord van de bedrijfsleider die om half twaalf ’s avonds nog achter de kassa stond, werkt hij dubbel tegen u.
De tweede reden is het merk. Bij een keten hangt de gastbeleving aan de formulenaam, niet aan de vestiging. Eén zaak die drie maanden lang op 3,4 staat en waar niemand reageert, drukt de perceptie van het hele merk in die regio. Het hoofdkantoor merkt dat pas als de omzet zakt, terwijl het signaal maanden eerder openbaar leesbaar was.
Wij richten dat in als één proces over alle vestigingen. Elke review krijgt binnen 24 uur een antwoord in de stem van de formule, geschreven door een mens en niet door een sjabloon. Reviews van één of twee sterren gaan binnen het uur naar de bedrijfsleider én naar het hoofdkantoor, met een voorstel voor het antwoord. Maandelijks levert dat een sentimentoverzicht op waarin zichtbaar wordt of een klacht een incident is of een patroon — of het aan de wachttijd ligt, aan de bediening of aan de keuken.
Dat werk zit vanaf het pakket Groei van € 250 per vestiging per maand excl. btw. Wilt u alleen de profielen op orde en het beeld en de openingstijden bijgehouden, dan volstaat Basis van € 99 per vestiging per maand. Full service, met reviewmanagement, Posts, lokale landingspagina’s en training van de vestigingen, kost € 400 per vestiging per maand. Alle bedragen zijn exclusief btw.