Wat een campagne over vestigingen anders maakt
Een landelijke campagne heeft één plek waar hij live moet: de website. Een lokale campagne heeft er evenveel als u vestigingen hebt, en elk van die plekken is een profiel met eigen openingstijden, eigen reviews en een eigen beheerder. Dat verandert het werk van redactie in logistiek.
Drie soorten acties komen bij ketens steeds terug. De seizoenscampagne loopt weken tot maanden en raakt alle vestigingen tegelijk: het terrasseizoen, de wintercollectie, de actieweken in het voorjaar. De productlancering heeft één harde datum en moet overal op datzelfde moment zichtbaar zijn. De regionale actie raakt een deel van de keten — een openingsactie in één provincie, een samenwerking met een regionale partij, een lokaal evenement.
Voor alle drie geldt hetzelfde: de klant ziet uw actie op het moment dat hij naar de vestiging zoekt, en dat is in de meeste gevallen in Google Maps of in het lokale pakket. Staat de actie daar niet, dan bestaat hij voor die klant niet — hoe goed de campagnepagina ook is.
Uit onze benchmark blijkt hoe weinig ketens dit kanaal gebruiken: 19% van de honderd grootste Nederlandse ketens plaatst überhaupt weleens een Google Post, en 10% doet dat wekelijks. Voor 12% staan producten of diensten ingevuld. Dat maakt dit een van de weinige plekken waar een keten met beheerdiscipline zichtbaar verschil kan maken zonder dat er een concurrent tegenover staat die hetzelfde doet.
Google Posts: het instrument voor iets tijdelijks
Een Google Post is een bericht dat bij uw Bedrijfsprofiel verschijnt en dat een begin- en een einddatum kan hebben. Het is het enige onderdeel van het profiel dat bedoeld is voor tijdelijke informatie. Alle andere velden — categorie, diensten, beschrijving, attributen — horen te beschrijven wat er structureel geldt.
Dat onderscheid is belangrijker dan het lijkt. Ketens zetten een tijdelijke actie regelmatig in de bedrijfsomschrijving of in de dienstenlijst, en vergeten hem daar drie seizoenen later weer uit te halen. Een profiel dat in oktober nog de zomeractie toont, ondermijnt het vertrouwen in alle andere gegevens die er staan.
Wat een Post bruikbaar maakt bij een keten:
- Hij verloopt vanzelf. U zet de einddatum bij het plaatsen, en na afloop verdwijnt de boodschap zonder dat iemand honderd profielen langs hoeft.
- Hij heeft een knop. Bestellen, reserveren, meer informatie, bellen — de klik gaat naar de vestigingspagina van díé vestiging, wat het meten per deur eenvoudiger maakt.
- Hij kan per vestiging verschillen. Dezelfde actie met de naam van de plaats, het adres of de aanbieding die in dat gebied van toepassing is.
Die laatste eigenschap is meteen de belangrijkste werkafspraak. Eén landelijke tekst die letterlijk op honderd profielen wordt gekopieerd, leest voor de klant als een advertentie en voegt voor Google weinig toe. Wij schrijven per vestiging een variant met dezelfde boodschap en dezelfde merkstem — dat is meer werk, en het is het verschil tussen aanwezig zijn en opvallen.
De rekensom achter de doorlooptijd
Hier gaat het bij ketens het vaakst mis, en het is de reden dat wij nooit een uitrol op één dag beloven. De officiële Business Profile API van Google staat ongeveer 300 aanvragen per dag toe en 10 wijzigingen per minuut per profiel. Dat zijn harde grenzen, en elke aanbieder die met de officiële koppeling werkt heeft ermee te maken.
Wat dat in de praktijk betekent, is eenvoudig uit te rekenen. Eén wijziging op één profiel is zelden één aanvraag: het profiel wordt opgehaald, gecontroleerd, gewijzigd en na afloop geverifieerd. Bij honderd vestigingen loopt een ketenbrede wijziging daarmee al snel over meerdere dagen, en bij honderdvijftig vestigingen over ruim een week. Komt daar een Post per vestiging bij, dan telt dat bovenop.
De consequenties voor uw planning:
- Een lancering met een harde datum plant u minimaal twee weken vooruit. De Posts worden gefaseerd klaargezet met dezelfde publicatiedatum, zodat de zichtbaarheid wel gelijk begint.
- Een ketenbrede wijziging van openingstijden is een geplande verwerking, geen knop. Reken bij honderd vestigingen op enkele dagen.
- Een spoedwijziging op één vestiging kan altijd — de limiet per profiel is ruim. Het is het volume over de hele keten dat de doorlooptijd bepaalt.
Stel deze vraag aan elke leverancier, ook aan ons: welke doorlooptijd geldt bij onze omvang? Wie “een dag” zegt bij honderd vestigingen, kent de limieten niet of werkt buiten de officiële koppeling om. Beide zijn een risico voor uw profielenbestand.
Feestdagen en afwijkende openingstijden vooruit inplannen
Openingstijden zijn geen bijzaak: ze zijn een van de gegevens waarop een klant zijn keuze baseert en een van de weinige velden waarvan een fout direct tot een klacht leidt. Bij een keten is de moeilijkheid niet de invoer maar het ophalen — u weet centraal niet welke vestiging op tweede kerstdag opengaat en welke om twaalf uur sluit.
De werkwijze die zich terugbetaalt is één ronde per jaar, in het najaar:
- Stuur alle vestigingen één overzicht met de feestdagen van het komende jaar en de standaardtijden ingevuld, en vraag alleen om de afwijkingen. Een lijst afvinken kost een ondernemer vijf minuten; een open vraag kost hem een halfuur en levert geen antwoord op.
- Verwerk de uitzonderingen in één geplande ronde, ruim voor de eerste feestdag, gegeven de limieten hierboven.
- Zet ook de dagen erin waarop niets afwijkt. Een expliciet bevestigde openingstijd op een feestdag is voor Google en voor de klant iets anders dan een leeg veld.
- Plan een controleronde twee weken voor elke feestdag op wijzigingen door derden of door Google zelf.
Bij regionale acties geldt dezelfde discipline in het klein: bepaal vooraf welke vestigingen meedoen, leg de lijst vast, en controleer na afloop of de tijdelijke boodschap overal weer weg is. Een actie die op vijftien profielen blijft staan nadat hij is afgelopen, is een klacht in wording.
Wat een keten met tientallen vestigingen anders moet doen
Behandel een lokale campagne als een uitrol met een doorlooptijd, niet als een publicatie. Vier afspraken zijn genoeg om dat werkend te krijgen.
- Neem de profielen op in de campagnekalender. Wat op de site live gaat, gaat ook op de profielen live — met een startdatum die de doorlooptijd meerekent.
- Schrijf per vestiging, niet per keten. Dezelfde boodschap, dezelfde merkstem, andere formulering en een lokale knopbestemming.
- Leg een einddatum vast bij elke tijdelijke boodschap, ook in de velden die geen automatische einddatum kennen.
- Doe de feestdagenronde één keer per jaar, in het najaar, met een af te vinken lijst per vestiging.
In ons Groei-pakket van € 250 per vestiging per maand zitten twee Posts per vestiging per maand; in Full service van € 400 per vestiging per maand is dat wekelijks, met de lokale landingspagina als bestemming. Dat is geen technische keuze maar een capaciteitskeuze: wekelijkse lokale variatie over honderd vestigingen is uitvoeringswerk, en dat is precies het deel dat software niet voor u doet.